Was ist Greenwashing?
Greenwashing ist eine irreführende Marketingpraxis, bei der ein Unternehmen oder eine Organisation behauptet, umweltfreundlicher oder nachhaltiger zu handeln, als es tatsächlich der Fall ist. Ziel des Greenwashings ist es, ein grünes, umweltbewusstes Image zu erzeugen, um Verbraucher:innen anzuziehen oder das Unternehmensimage zu verbessern, ohne dass substantielle Maßnahmen zur Reduzierung der Umweltauswirkungen unternommen werden. Diese Praxis kann beispielsweise in der Werbung, auf Verpackungen oder in öffentlichen Aussagen auftreten und führt oft dazu, dass Konsument:innen oder Kund:innen in die Irre geführt werden hinsichtlich der tatsächlichen Umweltverträglichkeit der Produkte oder Aktivitäten des besagten Unternehmens.
Integration in die Geschäftswelt
In einer Ära, in der Nachhaltigkeit und Umweltschutz an vorderster Front der globalen Agenda stehen, hat die Europäische Union einen bedeutenden Schritt unternommen, um diese Werte in die Geschäftswelt zu integrieren. Die EU Green Claims Directive, eine Initiative, die im Rahmen des Europäischen Green Deals entstand, zielt darauf ab, die Authentizität grüner Werbeaussagen zu stärken und Greenwashing einzudämmen. Diese Richtlinie stellt eine wesentliche Neuerung dar, da sie klare und verbindliche Regeln für die Darstellung und Überprüfung von Umweltleistungsansprüchen von Produkten und Dienstleistungen vorgibt.
Hintergrund und Verbesserungen
Ursprünglich 2022 vorgeschlagen, fanden im September 2023 bedeutende Weiterentwicklungen innerhalb der Initiative statt. Der Europäische Rat und das Europäische Parlament verkündeten eine vorläufige politische Einigung, die wesentliche Verbesserungen zur EU Green Claims Directive einbringt. Im Kern der neuen Richtlinien sind die folgenden Punkte festgehalten:
1. Kriterien für Nachhaltigkeitslabels: Diese müssen nun mit definierten Zertifizierungsschemata übereinstimmen, es sei denn, sie werden von öffentlichen Behörden festgelegt.
2. Transparenzsteigerung: Engere Überwachung zukünftiger Umweltleistungsansprüche. Beispielsweise könnten Unternehmen zu regelmäßigen Updates in einer Blockchain verpflichtet werden.
3. Verbot unfairer Praktiken: Insbesondere solche, die auf unverifizierten Treibhausgas-Offsetprogrammen basieren.
4. Haftung der Händler: Falls nachgewiesen werden kann, dass Unternehmen bewusst Maßnahmen zur vorzeitigen Beendigung der Lebensdauer eines Produktes ergriffen haben. Sowie bei Software-Updates und Ersatzteilen von Produkten.
5. Standardlabel für Handelsdauerhaftigkeit: Neben einem auffälligen Hinweis auf die gesetzliche Garantie in Geschäften und auf Webseiten.
6. 24-monatige Übergangszeit: Das ist der Zeitraum, welcher die EU ihren Mitgliedstaaten gibt, um die lokale Gesetzgebung anzupassen.
Umsetzung und Durchsetzung
Die EU Green Claims Directive ist Teil des EU Green Deals zur Stärkung von Verbraucher:innen und um eine grünere Wirtschaft zu fördern. Die Richtlinie wurde ursprünglich am 30. März 2022 von der Kommission vorgeschlagen. Sie tritt 20 Tage nach ihrer Veröffentlichung im Amtsblatt auf EU-Ebene in Kraft. Mitgliedstaaten haben 18 Monate Zeit, um Gesetze und Vorschriften umzusetzen, und müssen diese Regeln 24 Monate nach dem Inkrafttreten der Richtlinie durchsetzen
Was bedeutet das für Unternehmen?
Jedes Unternehmen, das in der EU tätig ist, sollte sich der Richtlinie bewusst sein. Die Ausnahmen sind Mikrounternehmen mit weniger als 10 Mitarbeitern und weniger als 2 Millionen Euro Jahresumsatz. Sie können weiterhin ein Konformitätszertifikat erhalten, sind aber nicht streng an alle Bestimmungen der Richtlinie gebunden.
Die EU Green Claims Directive bringt bedeutende Veränderungen mit sich, insbesondere in Bezug auf Werbeaussagen und Marketingpraktiken. Hier sind einige Beispiele für Aussagen und Praktiken, die in Zukunft verboten sein werden:
1. Unbegründete Umweltfreundlichkeitsbehauptungen: Aussagen wie „Dieses Produkt ist 100% biologisch abbaubar“ werden ohne wissenschaftliche Belege und unabhängige Verifizierung nicht mehr zulässig sein. Es reicht nicht mehr aus, bloße Behauptungen aufzustellen; Unternehmen müssen ihre Umweltansprüche mit konkreten Daten und Fakten untermauern.
2. Irreführende Klimaneutralitätsansprüche: Werbung für Produkte mit Behauptungen wie „klimaneutral“, die ausschließlich auf dem Kauf von Kohlenstoffkrediten basieren, wird untersagt. Unternehmen müssen klarstellen, wie viel ihrer Emissionsreduktion durch interne Maßnahmen und wie viel durch Kompensation erreicht wird.
Coffee Annan verfolgt zum einen eine Reduktion der Emissionen durch (I) biologischen Anbau und Verzicht auf chemische Düngemittel, (II) cleveres Rösten mit dem Loring Peregrine S70 (III) und effizienten Lieferketten von der Farm zu unseren Kund:innen. Neben der Reduktion von CO2 Emissionen steht die Erhöhung der Bindung auf unserer Agenda. Dies erreichen wir durch Agroforstwirtschaft.
3. Unpräzise Nachhaltigkeitslabels: Vage Labels wie „umweltfreundlich“ oder „grün“ ohne klare Definition oder Zertifizierung werden nicht mehr akzeptabel sein. Die Richtlinie fordert eine präzise Definition und Zertifizierung aller Umweltlabels.
4. Missbräuchliche Verwendung von Umweltzeichen: Die Einführung neuer privater Umweltzeichen ohne vorherige Genehmigung und Nachweis, dass sie ehrgeizigere Umweltziele als bestehende Systeme verfolgen, wird verboten. Nur EU-weit entwickelte öffentliche Kennzeichnungssysteme sind zulässig.
5. Unbewiesene Behauptungen über die Recyclingfähigkeit: Behauptungen wie „vollständig rezyklierbar“ müssen künftig durch entsprechende Beweise und Zertifikate gestützt werden. Unternehmen müssen den Recyclingprozess und die tatsächliche Recyclingrate ihres Produkts transparent machen.
6. Übertriebene Umweltaussagen zu Produktlebenszyklen: Unternehmen dürfen keine allumfassenden Umweltaussagen wie „nachhaltig für den gesamten Lebenszyklus“ machen, ohne jede Phase des Produktlebenszyklus – von der Rohstoffgewinnung bis zur Entsorgung – zu betrachten und zu bewerten.
Chancen für Unternehmen
Die EU Green Claims Directive bedeutet nicht nur Regulierung und Eindämmung, sie bietet auch Chancen:
- Marktmöglichkeiten: Sie eröffnet neue Marktsegmente für nachhaltige Produkte. Aufrichtige Bemühungen sollen durch die neue Gesetzgebung favorisiert werden. So kann durch echten Impact strukturellen Wandel erfolgen
- Produktqualität: Die Fokussierung auf Nachhaltigkeit kann zu verbesserten Produktleistungen führen.
- Glaubwürdigkeit: Ein Rahmenwerk für Unternehmen, um ihre Umweltansprüche zu untermauern.
- Vermeidung von Imageschaden: Unternehmen können die mit Greenwashing verbundenen Reputationsschäden vermeiden. Im Gegensatz dazu haben Unternehmen, die schon vor der Gesetzgebung mit aufrichtigen Initiativen aufgefallen sind, nun einen Wettbewerbsvorteil.
- Chancengleichheit: Durch die Regulierung privater Umweltlabels wird der Wettbewerb fairer gestaltet.
Weitere Aspekte der Green Claims Directive
- Anwendungsbereich: Die Directive gilt für alle Unternehmen, die in der EU tätig sind, und umfasst Ansprüche, die einen positiven, reduzierten oder neutralen Umwelteinfluss suggerieren. Für KMU mit weniger als 10 Beschäftigten und weniger als 2 Mio. Euro Umsatz gilt die Richtlinie nicht.
- Potenzielle Strafen: Nichtkonformität kann zu Geldstrafen von bis zu 4% des Jahresumsatzes des Unternehmens in den betroffenen Mitgliedstaaten führen.
- Grüne Ansprüche: Ein grüner Anspruch wird als kommerzieller oder Marketinganspruch definiert, der suggeriert, dass ein Produkt oder eine Dienstleistung umweltfreundlich ist.
- Durchsetzung: Die Durchsetzung der Directive wird durch ein Beschwerdeverfahren geregelt, das es Individuen und Organisationen ermöglicht, Ansprüche bei den zuständigen nationalen Behörden einzureichen.
Fazit
Die Green Claims Directive der EU ist ein entscheidender Schritt in Richtung Transparenz und Nachhaltigkeit. Die Änderungen werden eine präzisere und verantwortungsvollere Kommunikation über die von Produkten und Dienstleistungen erfordern. Gleichzeitig bieten sie Unternehmen die Möglichkeit, ihre Bemühungen um umweltfreundliche Praktiken zu stärken und zu verifizieren. Diese Richtlinie wird letztendlich dazu beitragen, dass Verbraucher informierte Entscheidungen treffen und das Vertrauen in grüne Ansprüche stärken. Nicht zuletzt auch deswegen, weil Akteure, welche sich nicht an die Richtlinie halten wollen, einschneidend bestraft werden können.
Herzlichen Dank fürs Lesen!
Euer Team von Coffee Annan
